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户用光伏市场调研初步总结

六月份,记者参与由中国光伏行业协会指导、PGO光伏绿色生态合作组织牵头的全国户用光伏调研活动,我个人全程共计十四天在河南、浙江两省走访了多个户用光伏项目,报告整理之前,对该市场做一点儿简单总结。

 

就调研情况来看,目前我国户用光伏市场呈现如下几个特点:

 

1从公司经营层面看


三种模式基本成为市场主流


首先是经销商模式,该模式多由光伏组件厂商主导,比如天合光能、爱康科技、汉能、英利等公司多是采取这一模式,该模式的好处是可以快速大面积进行全国市场的拓展,短时间内在户用光伏市场建立起品牌知名度,设备出货量也较为可观,一些市场拓展力度较大的公司最近几个月每月出货量可以达到10MW左右。经销商模式的公司市场拓展团队不少来自太阳能热水器、家电等行业。该模式下不同公司的出货量差距较大,和市场投入力度有直接关系。预计今年天合光能的市场份额会呈现大幅度增长。

 

其次是租赁模式。该模式以中民来、航天机电、正泰等公司为代表。租赁模式以及经销商模式的系统产品多为标准化产品,租赁模式的系统产品线较为单一,通常会固定为5KW的系统,租赁费用普遍在500-800元/年之间。选择租赁模式的公司通常会在区域市场选择一个或几个有实力的合作伙伴,由合作伙伴负责市场开发、安装施工、后期运营维护,公司则主要负责投资,作为项目的业主方。由于租赁模式申请及并网同样需要提供终端用户信息,一些公司会将租赁模式和贷款模式结合,即将用户信息拿来在合作银行申请贷款,电费收入用于还款,同时公司负责可能产生的差额部分,并支付用户每年固定的屋顶租赁费用,一定时间之后(通常是12-15年)屋顶光伏资产的所有权完全移交给用户。屋顶租赁模式的好处是前期市场推广较为容易,规模大,一次性集中式投入,市场拓展成本低。

 

第三种是直销模式。系统集成商多采用这种模式,他们选择组件、逆变器、支架等系统供应商,主打公司品牌。该模式市场的区域性特征明显,公司通常依靠对某一个区域用户需求的深刻洞察,加上强有力的市场推广手段,充分挖掘每一个业务员的社交网络关系,转化为订单。推行该模式的公司,通常体量不大,年营收在百万到千万之间,但也有一些出类拔萃的公司,加强公司管理,强化组织战斗力,今年的年营收有望达到十亿级别。该模式的市场拓展费用占比普遍较高,并呈现越来越高的趋势,部分公司为了争抢订单,会对业务员许以高额的销售提成。总体来看,这种模式的好处是机动灵活,门槛低,适合大量的中小公司,难点在于如何规模化、统一化。

 

2户用光伏市场区域性特征明显


我国地域广阔,经济发展水平不均衡,户用光伏市场拓展需要结合当地的经济发展情况。浙江是我国户用光伏市场发轫之地,各市县有大量的自建房,房屋通常有4-6层,屋顶为斜顶,房屋除用于自住,大多还会出租给租户从事商业活动或者租住,用电量较大,浙江当地的补贴政策也是全国最给力的,加上电网鼓励余电上网模式,因此当地老百姓通常会选择余电上网,全部电量可以享受到国家及地方多级补贴,自发自用部分还可以向租户收取价格较高的商业电价,存在“电中电”的收益空间。

 

而在商业不太发达的河南,户用光伏市场主要在广大农村地区,当地农民增收来源有限,投资渠道较窄,房屋基本用来自住,用电量少,选择户用光伏系统主要是出于投资考虑,尤其是老年人希望能够投资一套系统解决养老问题,再加上当地没有更多的补贴政策,因此普遍采取全额上网模式。

 

相信在其他省份,由于经济发展水平、居民收入来源、房屋结构等不同,用户选择户用光伏的出发点和目的应该也有不同。

 

3市场发展初期信息严重不对称


户用光伏产品和安装质量较差


最终端的用户,普遍不了解光伏,不知道都有哪些组件厂商,关注逆变器品牌或者质量的用户更是寥寥无几,他们关心长期收益,因此在我调研过程中,经常会碰到一些用户咨询这套系统是不是真的会发电20年甚至25年。而在选择的过程中,决定安装一套系统的决心普遍受身边的亲朋好友影响,尤其是在当地有一定财富积累的人士,他们的态度对于一个小型区域市场的启动非常关键。

 

中间的经销商或者系统集中商,对光伏的认知水平参差不齐,大量的新进入者之前从未接触过任何光伏信息,他们更愿意相信有利于自己的信息,比如一些二三线光伏组件商表示他们的产品质量和一线大厂并无区别,性价比更高,不少经销商或者系统集成商高度认同这一说法。相对而言,此前从事过光伏行业的公司在进入户用光伏领域后,更愿意采购市场占有率高的品牌产品。

 

上游的制造商,目前在品牌投放上尚无较大建树,尤其是组件企业中的一线大厂,此前由于普遍不重视户用光伏市场,这方面的品牌投放较少。部分致力于耕耘这一市场的公司,如汉能、天合光能、英利,在农村投放了少量的刷墙广告。还有一些二三线组件厂商,为了影响经销商和协助经销商售卖系统,也有投放刷墙广告或者车体广告。从总量来看,广告投放的密度是很低的。

 

户用光伏本身处于发展的初期阶段,再加上产品质量需要经过一定时间的检验才能有明显的对比,因此无论在浙江还是在河南,我们都看到有大量的利用信息不对称来牟利的公司,比如以630之后户用光伏电价政策将调整为手段哄骗用户短时间内尽快缴纳高额定金,比如售卖的装机容量和实际装机有出入,比如安装功率为255W等库存电池板。

 

安装方面,由于和地面电站安装施工条件大为不同,市场又很新,所以目前还没有成熟的安装施工规范,不同企业的安装质量差别很大,大企业的安装施工质量明显优于中小型公司。

 

安装施工不规范已经开始造成了一些明显问题,比如在平面屋顶上直接打孔安装光伏系统,部分用户不到半年时间,屋顶开始漏雨;比如在斜面屋顶上直接在檩条上打孔,造成木材开裂,固定性差,整套系统有下滑迹象。

 

浙江˙安吉˙某户用光伏


环境很宜人,发电量很悲剧



任何一个行业发展初期都会出现各种乱象,户用光伏或许也很难逃脱这一规律,只是可惜,最终都是用户用自己的真金白银买单。光伏是最适合分布式发展的能源形式,这是他最独特也最吸引人的地方,有兴趣在该领域施展拳脚的企业已经开始在思考如下两个问题:

 

1、在利润有保障的前提下,如何实现规模化发展?

 

2、如何挖掘户用光伏市场的延伸价值?

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